不要成为那只固执的“鸵鸟”

作者:伯凡时间 阅读(45)

6月初,微软市值突破1万亿美元大关,再创历史新高,是近4年来的最好表现。这使得微软一举超过亚马逊和苹果,成为目前美国市值最高的公司。

这一结果,不禁让人追想起五年前,微软第二任CEO史蒂芬·鲍尔默离任时的微软情景。当时微软市值只有2000多亿美元,移动互联网兴起,导致微软赖以为生的PC市场不断下滑。

为了在移动互联网时代继续保持霸主地位,微软收购了诺基亚手机事业部,并开发了Windows Phone操作系统。但是由于对移动互联网的反应太慢,且意识依旧停留在工业时代,导致无法与安卓和苹果阵营竞争,在移动互联网市场可说是一败涂地。一时间,唱衰微软之声四起。

市场表现只是企业内部管理的一种表达而已。当时微软的内部管理,也可以说是病入膏肓

两位创始人——比尔·盖茨和保罗·艾伦——在70年代创业初期的那种创新精神已经很少看到。作为巨无霸的微软同很多大企业一样,官僚主义、封地文化盛行,部门之间竞争激烈。

管理人员以维护自己的正确性为重中之重,没有多少人关注公司的整体状况。至于客户需求,人人都知道,但是却没有人当真。

企业的发展往往如此。最初,常常是创始团队领先同时代的人,看到了一个未来的趋势或是一个存在很久的痛点,从而开启了一个商业模式。在初期,大家都紧密围绕客户问题打转,企业层级简单,管理者与客户是“零距离”接触。公司理念也很纯粹,那就是全力满足客户需求,以期在巨头霸占的市场中活下去。

或运气使然,或是创始人和管理团队用对了方法、抓住了机会,一些企业会日渐壮大。它们的客户逐渐变多,业务也不断增长,附带的,人员不断增多,组织结构日趋复杂。

到企业逐渐成为一个行业的领头羊,甚至是处于近乎垄断地位时,极少有企业会坚守初心,始终叩问自己是不是还在以客户为中心,是否脱离了市场,脱离了客户需求。

大多数企业都会被昔日的成功所绑架,将工具或手段变成目的,在一个传统产品上死磕到底,或者在自以为是的方向上盲目前行,逐渐在客户市场“失聪”。

多年前的微软,无疑就陷入了这样的自我蒙蔽当中。员工们于内唯唯诺诺,害怕犯错,没有创新精神。对外态度傲慢,以大企业姿态示人,不仅对待合作伙伴如此,对待顾客也是这样。

当时,不仅外界不看好微软,其内部的普通员工也对公司制度和前景充满了失望。鲍尔默宣布退休时,很多人都希望能够从外部引入CEO,他们认为公司内部的人都被体制所塑造,没有改变的意识和能力。

最终,董事会作出的决定并未如大多数员工所愿,一位在微软工作了22年的老兵成为了新任CEO,他叫萨提亚·纳德拉。

微软CEO萨提亚·纳德拉

并不像很多人以为的那样,萨提亚并没有被体制同化,相反,22年的工作历程,使得他对微软的症结所在一清二楚

当时的微软有种种问题,但最为关键、最为致命的问题,就是忘记了为客户创造价值的初心。萨提亚上任后的第一件事,就是重提微软初创阶段的使命,并对其进行新的诠释——赋能组织和个人。呼吁以客户为中心,坚持一个微软,从销售端走向客户端。

萨提亚上任后,首先对微软的文化进行了“刷新”,在以客户为中心的基础上,开始重塑业务方向和内部流程,从而开展对微软整体地“刷新”,终于,让一株濒临朽烂的老树发新芽,开鲜花,结硕果。

不论企业开发了什么产品或服务,不论企业采用怎样的竞争策略和运营模式。当一个企业从小公司一步步成长为巨无霸后,再去转身回溯自己走过的道路时,会发现有一点是共通的,那就是企业的产品或服务以及过程中的种种努力,都或有意或无意暗合了一大群人的需求与痛点。公司得以成长和壮大的根本,在于为自己的顾客创造了便利与价值。

但是,成就很容易冲昏一些人的头脑,让他们变得高傲自大,不认为是顾客和时代成就了自己,反而觉得是自己成就了顾客,开辟了时代。将自己封为高高在上的时代缔造者,认为顾客应该对自己感恩戴德

很多有所成就的企业,会出现典型的恐龙特征。利用市场惯性获利,逐渐失去对客户需求和市场真相的耐心与热情,只顾着自己正在萎缩的核心业务,眼光狭窄,对视野之外的威胁和机遇视而不见

一方面过度依赖广告宣传来获得更多的认可度,不去好好倾听消费者到底喜欢什么、不喜欢什么。

另一方面,面对日益下降的市场份额和市值,它们也许会提出变革,但是又没有足够的决断力以及耐心和韧性,醉心于短期利润。因为真正的变革势必会遭遇巨大的阻力、困难,还有失败的风险,包括最高管理者在内,没有人愿意承担这些。它们也许会抄袭一些比较成功公司的做法,但是往往只能看到皮毛而没法把握核心要点。

有恐龙特征的企业大都重资本胜于顾客需求,认为资本能够解决一切问题。它们通过并购制造公司成长的幻象,通过削减成本来制造利润增加的错觉。但这种短期的刺激手段毕竟有限,企业早晚会遭遇真实的危机和衰落。

每当此时,这些恐龙则摇身一变成为鸵鸟,不愿意承认自己的错误,拼命维护管理者的正确性,将一切的失败归因于外在环境和不可抗力。容不得批评,也听不进意见。

但市场法则并不以某些“天才”的意志为转移,无数企业的兴衰沉浮都在不断证明一个道理:今天你对顾客爱搭不理,明天顾客就会弃你如敝履。

微软的崛起让我们看到,对于任何昔日的霸主而言,衰落并不是不可避免的,那些成功但是又面对威胁的公司,完全能够通过克服自满心理,适应新的市场变化,从而在竞争中再次获胜。

重回巅峰的前提是,企业管理者要能够放下自己的傲慢与偏见,开启自我革新的勇气,抛弃对短期利润的追求,重回为客户创造价值的路径。而不应该像一只傲娇的鸵鸟,把头颅埋在自我感觉很舒适的沙地中,对外界的声音充耳不闻,在偏执的道路上,我行我素